هناك اقتباس شهير لعملاق التجزئة الأمريكي في القرن التاسع عشر جون واناميكر قال فيه: «نصف الأموال التي أنفقها على الإعلانات تضيع؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف.» أثر هذا الشعور على وتر حساس في قلوب جميع أصحاب الأعمال الذين استثمروا في الإعلانات وأصبحوا فيما بعد يُعرفون باسم «Wanamaker's 50٪». في عصر التسويق الرقمي المنتشر، يُقال إن هذه النسبة ترتفع إلى 90٪.
من الناحية التقليدية، يُعزى الهدر التسويقي إلى مواضع القنوات غير الدقيقة والمحتوى غير الجذاب، مما يؤدي إلى عدم كفاية اكتساب العملاء. ومع ذلك، في مشهد التسويق الرقمي المتطور اليوم، يمتد التحدي إلى ما هو أبعد من هذه القضايا. يجب أن يدرك استراتيجيو التسويق أن جزءًا كبيرًا من استثمارات التسويق الرقمي قد يقع فريسة لمجرمي الإنترنت المحترفين، وتحديدًا من خلال إساءة استخدام الترويج، مما يؤدي إلى خسائر كبيرة. لقد اخترقت الجرائم الإلكترونية دورة حياة الأنشطة التسويقية بأكملها، بدءًا من اكتساب المستخدمين وحتى المشاركة التلقائية. لذلك، من الضروري إعطاء الأولوية للتحكم في المخاطر عند تنفيذ أي حملة تسويقية للتأكد من أن المحتالين لا يستفيدون من ميزانيتك.
في هذه المقالة، سنرشدك خلال كل مرحلة من مراحل إطار AARRR النموذجي - وهو نموذج استراتيجي مصمم لمساعدة الشركات على تحسين أداء التسويق وإدارة نمو المنتج وتعزيز تجربة المستخدم - للكشف عن المخاطر الأساسية التي يجب على الشركات الانتباه إليها خلال هذه العملية.
إطار AARRR
يعد إطار AARRR، أو Pirate Metrics، نموذجًا استراتيجيًا يقسم عملية نمو الأعمال إلى خمس مراحل رئيسية: الاستحواذ والتفعيل والاحتفاظ والإيرادات والإحالة. إنه بمثابة دليل استراتيجي للشركات لتحسين جهودها التسويقية، من جذب المستخدمين وتنشيطهم إلى الاحتفاظ بهم، وتحويل التفاعلات إلى إيرادات، وتعزيز الإحالات من أجل النمو المستدام.
تستثمر الشركات في الأنشطة الترويجية في كل مرحلة من مراحل نموذج AARRR، على سبيل المثال، قسائم الطلب الأول وصفقات BOGO والعروض الترويجية الموسمية وبرامج الولاء ومكافآت إحالة المستخدم لجذب وتحفيز إنفاق المستخدمين. ومع ذلك، تأتي هذه الاستراتيجيات مع المخاطر المرتبطة بها.
الاستحواذ
سواء كان الأمر يتعلق بالإعلانات أثناء البث المباشر أو التسويق عبر محرك البحث أو تحسين تصنيف متجر التطبيقات، فإن جوهر الاستحواذ التسويقي هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستخدمين المستهدفين. غالبًا ما تعتمد تكاليف الإعلان في هذه المرحلة على نماذج الفواتير مثل التكلفة لكل ألف (CPM) وتكلفة النقرة (CPC) والتكلفة لكل وقت (CPT) والتكلفة الجزئية لكل اكتساب (CPA). يمكن أن تنبع مخاطر الاحتيال من وكالات التسويق غير النزيهة التي تلجأ إلى ممارسات خادعة، على سبيل المثال، الاحتيال في الظهور، ومزارع النقرات، والاحتيال في الرصاص، أو المنافسين الذين ينخرطون في التلاعب على نطاق واسع، مما يؤدي إلى استنفاد ميزانيات الإعلانات بسرعة.
التنشيط
حاليًا، تتضمن مقاييس التنشيط الشائعة إجراءات مثل تشغيل التطبيق أو إكمال التسجيل أو الإجراءات الأخرى التي يتم إجراؤها بعد التسجيل، مثل مشاهدة الفيديو الأول. التنشيط هو مفتاح فواتير CPA. بالنسبة للمستخدمين الودودين، يتم تسهيل المشاركة من خلال خصم العميل الجديد لتشجيع عملية الشراء الأولى. ومع ذلك، فإنه يجذب أيضًا الباحثين عن الصفقات المحترفين الذين يستفيدون من استغلال العروض الترويجية. على سبيل المثال، يستخدم المحتالون الأدوات أو البرامج النصية الآلية لإنشاء حجم كبير من التسجيلات المزيفة أو المضللة، أو سرقة الهويات لإكمال التسجيل، مما يشوه مقاييس المشاركة الحقيقية ويحتمل أن يؤدي إلى خسائر مالية. بالإضافة إلى ذلك، قد تكون هناك أيضًا حالات لوكالات التسويق المنخرطة في الاحتيال والمنافسين الذين يستهلكون حركة المرور على نطاق واسع.
استبقاء
يعد الاحتفاظ بالمستخدمين سيناريو معقدًا نسبيًا يتضمن مراقبة المقاييس مثل معدل الاستبقاء اليومي والأسبوعي والشهري، وما إلى ذلك، تحتاج المنصات إلى اتخاذ التدابير المناسبة لتحفيز المستخدمين على العودة إلينا باستمرار. يتضمن ذلك إعادة التنشيط من خلال البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة وتوزيع القسائم وبرامج الولاء. في هذا السيناريو، يجب على الشركات التمييز بوضوح بين ملفات تعريف المخاطر للعملاء الحاليين لتجنب التكاليف التشغيلية غير الضرورية. يضمن هذا النهج المستهدف التخصيص الفعال للموارد، مع التركيز على تخفيف المخاطر ذات الصلة بقاعدة العملاء المخلصين وتعزيز الحكمة المالية.
الإيرادات
لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات، تطلق المنصات بشكل استراتيجي أنشطة ترويجية متنوعة خلال هذه المرحلة، مثل مبيعات الفلاش وصفقات BOGO. هذا هو المكان الذي يلعب فيه المحتالون، حيث يستخدمون المعدات والبرامج الاحترافية للحصول على عدد كبير من العضويات والعناصر الافتراضية، ثم يستفيدون لاحقًا من إعادة بيعها على منصات الطرف الثالث. إلى جانب ذلك، فإنه يشكل تحديات كبيرة مثل الاحتيال في رد المبالغ المدفوعة والاحتيال في الإرجاع. يحدث السيناريو الأسوأ عندما يسيطر المتسللون على بوابة الدفع أو موقع الأعمال لسرقة معلومات الدفع.
«لم تعد العلامة التجارية هي ما نقوله للمستهلك - إنها ما يقوله المستهلكون لبعضهم البعض.» - سكوت كوك
إحالة
في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، تغير مشهد اكتساب المستخدمين، مستفيدًا من الانتشار الفيروسي داخل الشبكات الاجتماعية. وفي الوقت نفسه، أصبح الدور المؤثر للكلمات الشفهية التلقائية (WOM) محوريًا في تشكيل التصورات عن الشركات ومنتجاتها. تشبه عمليات الاحتيال التي تظهر في مرحلة الإحالة ما لاحظناه في مرحلة الاستحواذ، حيث يستخدم المحتالون هويات مسروقة أو مزيفة للتسجيل بشكل كبير في العروض الترويجية والاستفادة من مكافآت الإحالة في السوق السوداء.
فيما يلي بعض نماذج الإحالة الشائعة:
- نموذج الانشطار: يعتمد هذا النموذج على مبادئ التسويق الفيروسي، حيث يتم تشجيع المستخدمين الحاليين على نشر الكلمة حول منتج أو خدمة على شبكتهم، مما يؤدي إلى زيادة سريعة ومتزايدة في التعرض واكتساب المستخدمين. إنه يشبه التفاعل المتسلسل (ومن ثم «الانشطار») حيث تؤدي إجراءات مستخدم واحد إلى انضمام المزيد من المستخدمين. عادةً ما يتم تقديم الحوافز أو المكافآت للمستخدمين الذين قاموا بإحالة الآخرين بنجاح.
- نموذج المرشد والمتدرب: في هذا النموذج، يتم تشجيع المستخدمين الحاليين (الموجهين) على توظيف مستخدمين جدد (متدربين) وإرشادهم من خلال ميزات أو خدمات المنصة. غالبًا ما يتلقى الموجهون مكافآت أو مزايا لكل متدرب نجحوا في الانضمام إليه وأحيانًا للنشاط اللاحق للمتدربين أو الإنفاق على المنصة. يعزز هذا النموذج الشعور بالمجتمع والتوجيه، مما يعزز مشاركة المستخدم.
- نموذج ترحيل الشعلة: يتضمن هذا النموذج تمرير «الشعلة» - والتي يمكن أن تكون عرضًا أو تحديًا أو مهمة من مستخدم إلى آخر بطريقة الترحيل. تم تصميمه لإشراك المستخدمين في سلسلة مستمرة من الأنشطة، مع إبقائهم منخرطين بنشاط في المنصة. يضيف كل مشارك في التتابع إلى الزخم، مما يساعد على نشر الرسالة أو التحدي بشكل أكبر.
في هذا السياق، غالبًا ما تتضمن الأنشطة غير المشروعة إنشاء العديد من الحسابات من خلال روابط الإحالة للمطالبة بمكافآت الإحالة عن طريق الاحتيال وتحقيق الدخل منها.
قدمت TrustDecision حلاً واسع النطاق لمكافحة الاحتيال لمنصة ترفيهية واجتماعية عالمية تضم أكثر من 500 مليون مستخدم. غطى هذا الحل جميع جوانب عمليات المنصة، بما في ذلك الهاتف المحمول والتطبيقات المصغرة وتطبيق الويب و HTML5 مع التركيز على حماية الحساب وحماية الواجهة/API ومراقبة المعاملات والامتثال للمحتوى.
كان تأثير هذا الحل كبيرًا:
- تم تخفيض معدل تسجيل الرسائل غير المرغوب فيها من 10٪ إلى 2٪
- انخفض معدل الاحتيال في الدفع بأكثر من 90٪
- وفر ما يقرب من 150 ألف دولار من تكاليف التسويق عن طريق حظر العديد من الدعوات المزيفة وتسجيلات البريد العشوائي في حملة اكتساب العملاء
- لقد ساعد في تجنب 4.2 مليون دولار من الخسائر المالية كل عام
- بشكل عام، تم اعتراض أكثر من 500 ألف قطعة من المحتوى غير اللائق يوميًا بمعدل دقة 98.2٪ ومعدل استدعاء 99.3٪.
في العصر الذي تتطور فيه عادات العملاء بسرعة، تقود صناعة الترفيه متعددة الوسائط المسلحة بالتقنيات الرقمية المبتكرة طريقة المستهلكين الجديدة للتصرف واستهلاك الترفيه. أصبح الحفاظ على التركيز الصارم على الأمان أمرًا ضروريًا أكثر من ذي قبل مع نمو هذه المنصات. تلتزم TrustDecision بالاستمرار في أفضل الدفاعات للحفاظ على المشهد الرقمي آمنًا للشركات والمستهلكين.
.jpeg)
