Hay una famosa cita del gigante minorista estadounidense del siglo XIX, John Wanamaker, en la que afirma: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad». Este sentimiento resonó en los corazones de todos los propietarios de negocios que invirtieron en publicidad y que más tarde se conocieron como «el 50% de Wanamaker». En la era del marketing digital generalizado, se dice que este porcentaje se eleva al 90%.
Convencionalmente, el despilfarro de marketing se ha atribuido a ubicaciones inexactas en los canales y a un contenido poco atractivo, lo que lleva a una captación insuficiente de clientes. Sin embargo, en el sofisticado panorama actual del marketing digital, el desafío va mucho más allá de estos problemas. Los estrategas de marketing deben reconocer que una parte importante de las inversiones en marketing digital pueden caer en manos de ciberdelincuentes expertos, especialmente a través del abuso de promociones, lo que se traduce en pérdidas sustanciales. Los ciberdelitos se han infiltrado en todo el ciclo de vida de las actividades de marketing, desde la captación de usuarios hasta el intercambio espontáneo. Por lo tanto, es fundamental priorizar el control de riesgos al ejecutar cualquier campaña de marketing para asegurarse de que los estafadores no saquen provecho de su presupuesto.
En este artículo, lo guiaremos a través de cada etapa del marco típico de la AARRR (un modelo estratégico diseñado para ayudar a las empresas a optimizar el rendimiento de marketing, gestionar el crecimiento de los productos y mejorar la experiencia del usuario) para descubrir los riesgos subyacentes a los que las empresas deben prestar atención durante este proceso.
El marco AARRR
El marco AARRR, o Pirate Metrics, es un modelo estratégico que divide el proceso de crecimiento de una empresa en cinco etapas clave: adquisición, activación, retención, ingresos y referencia. Sirve de guía estratégica para que las empresas optimicen sus esfuerzos de marketing, desde atraer y activar a los usuarios hasta retenerlos, convertir las interacciones en ingresos y fomentar las referencias para un crecimiento sostenible.
Las empresas invierten en actividades promocionales en cada etapa del modelo AARRR, por ejemplo, cupones de primer pedido, ofertas BOGO, promociones de temporada, programas de fidelización y recompensas por recomendación de usuarios para atraer e incentivar el gasto de los usuarios. Sin embargo, estas estrategias conllevan riesgos asociados.
Adquisición
Ya sea que se trate de anuncios in-stream, SEM o optimización del ranking en la tienda de aplicaciones, la esencia de la adquisición de marketing es llegar al mayor número posible de usuarios específicos. Los costes de publicidad en esta fase suelen basarse en modelos de facturación como el coste por millón (CPM), el coste por clic (CPC), el coste por tiempo (CPT) y, en parte, el coste por adquisición (CPA). Los riesgos de fraude pueden provenir de agencias de marketing deshonestas que recurren a prácticas engañosas, por ejemplo, el fraude con impresiones, los grupos de clics y el fraude de clientes potenciales, o de la competencia que recurre a manipulaciones a gran escala, lo que agota rápidamente los presupuestos de publicidad.
Activación
Actualmente, las métricas más populares para la activación incluyen acciones como iniciar la aplicación, completar el registro u otras acciones realizadas después del registro, como ver el primer vídeo. La activación es la clave para la facturación del CPA. Para los usuarios amigables, la participación se ve facilitada por un descuento para nuevos clientes para fomentar la primera compra. Sin embargo, también atrae a buscadores de ofertas profesionales que se benefician explotando las promociones. Por ejemplo, los estafadores utilizan herramientas o scripts automatizados para generar un volumen considerable de registros falsos o engañosos, o roban identidades para completar el registro, lo que distorsiona las métricas de participación genuinas y puede provocar pérdidas financieras. Además, también puede haber casos en los que las agencias de marketing cometan fraudes y en los que la competencia consuma tráfico a gran escala.
Retención
La retención de usuarios es un escenario relativamente complejo que implica monitorear métricas como la tasa de retención diaria, semanal y mensual, etc. Las plataformas deben tomar las medidas adecuadas para incentivar a los usuarios a que nos visiten continuamente. Esto incluye la reactivación por correo electrónico, SMS, la distribución de cupones y los programas de fidelización. En este escenario, las empresas deben diferenciar claramente los perfiles de riesgo de los clientes existentes para evitar costos operativos innecesarios. Este enfoque específico garantiza una asignación eficiente de los recursos, centrándose en mitigar los riesgos relevantes para la base de clientes leales y en promover la prudencia financiera.
Ingresos
Para maximizar los ingresos, las plataformas lanzan estratégicamente diversas actividades promocionales durante esta etapa, como ventas flash y ofertas BOGO. Aquí es donde entran en juego los estafadores, que utilizan equipos y software profesionales para adquirir una gran cantidad de membresías y artículos virtuales, y luego se benefician revendiéndolos en plataformas de terceros. Además, plantea grandes desafíos, como el fraude por contracargos y el fraude por devolución. El peor escenario ocurre cuando los piratas informáticos toman el control de la pasarela de pago o el sitio comercial para robar la información de pago.
«Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es, es lo que los consumidores se dicen unos a otros que es». - Scott Cook
Remisión
En la era de las redes sociales, el panorama de la adquisición de usuarios se ha transformado, aprovechando la difusión viral en las redes sociales. Al mismo tiempo, el influyente papel del boca a boca espontáneo (WOM) se ha convertido en un elemento fundamental a la hora de moldear las percepciones sobre las empresas y sus productos. Los fraudes que surgen en la fase de recomendación son similares a los que hemos observado en la fase de adquisición, ya que los estafadores utilizan identidades robadas o falsas para registrarse masivamente en promociones y obtener recompensas por recomendación en el mercado negro.
Estos son algunos modelos de recomendación populares:
- Modelo de fisión: Este modelo se basa en los principios del marketing viral, en el que se alienta a los usuarios existentes a difundir un producto o servicio en su red, lo que lleva a un aumento rápido y exponencial de la exposición y la adquisición de usuarios. Es como una reacción en cadena (de ahí la palabra «fisión») en la que las acciones de un usuario hacen que se unan muchos más usuarios. Por lo general, se ofrecen incentivos o recompensas a los usuarios que recomienden a otros usuarios con éxito.
- Modelo mentor-aprendiz: En este modelo, se alienta a los usuarios existentes (mentores) a reclutar nuevos usuarios (aprendices) y guiarlos a través de las funciones o servicios de la plataforma. Los mentores suelen recibir recompensas o beneficios por cada aprendiz al que hayan incorporado con éxito y, a veces, por las actividades o gastos posteriores de los aprendices en la plataforma. Este modelo fomenta un sentido de comunidad y orientación, lo que mejora la participación de los usuarios.
- Modelo de relé de antorcha: Este modelo implica pasar una «antorcha», que puede ser una oferta, un desafío o una tarea de un usuario a otro de forma repetitiva. Está diseñado para involucrar a los usuarios en una cadena continua de actividades, manteniéndolos involucrados activamente en la plataforma. Cada participante del relevo aumenta el impulso y ayuda a difundir aún más el mensaje o el desafío.
En este contexto, las actividades ilícitas suelen implicar la creación de numerosas cuentas a través de enlaces de referencia para reclamar de manera fraudulenta bonificaciones por recomendación y monetizarlas.
TrustDecision ha proporcionado una amplia solución antifraude a una plataforma social y de entretenimiento global con más de 500 millones de usuarios. Esta solución cubría todos los aspectos de las operaciones de la plataforma, incluidos los dispositivos móviles, las miniaplicaciones, las aplicaciones web y el HTML5, centrándose en la protección de las cuentas, la protección de la interfaz y las API, la supervisión de las transacciones y el cumplimiento del contenido.
El impacto de esta solución ha sido significativo:
- La tasa de registro de spam se redujo del 10% al 2%
- La tasa de fraude en los pagos se ha reducido en más de un 90%
- Ahorró casi 150 000 dólares en costes de marketing al bloquear numerosas invitaciones falsas y registros de spam en una campaña de captación de clientes
- Ha ayudado a evitar pérdidas financieras de 4,2 millones de dólares cada año
- En general, ha interceptado más de 500 000 piezas de contenido inapropiado a diario, con una tasa de precisión del 98,2% y una tasa de recuperación del 99,3%.
En una era en la que los hábitos de los clientes evolucionan rápidamente, la industria del entretenimiento multimedia, dotada de tecnologías digitales innovadoras, está liderando la nueva forma de comportarse y consumir entretenimiento de los consumidores. Mantener un enfoque estricto en la seguridad se vuelve más esencial que antes a medida que estas plataformas crecen. TrustDecision se compromete a continuar con las mejores defensas para mantener el panorama digital seguro para las empresas y los consumidores.
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